COSTURILE BRANDULUI NAŢIONAL

Autor: Emilian M. Dobrescu

Ce este Brandul Turistic Naţional

Aşteptăm, cu interes, definirea Brandului Turistic Naţional de către consorţiul câştigător al licitaţiei în cauză. Iată ce susţine în lucrarea sa „Natural Rainbow de România – Tărâmul hiperborean”, psihosociologul Gabriel Ungureanu, de la Institutul de Filosofie şi Psihologie „Constantin Rădulescu Motru”, al Academiei Române: „Economia unei ţări precum România, parte a Uniunii Europene, nu va mai performa în viitorul apropiat fară aportul conceptual de branding menit să distingă între mulţimea de produse, servicii şi imagini calitatea şi particularităţile prezentate în vederea diferenţierii şi negocierii în procesul dinamicii economice de macrosistem. Clienţilor activi, managerilor, proprietarilor de branduri actuali li se vor aduce servicii de consultanţă economică în acest domeniu, deoarece datorită fragilitaţii accentuate a economiei româneşti, această metodă ar putea constitui, pe de o parte o posibilitate de redresare şi upgrade economic, iar pe de alta un motiv de mândrie naţională. Efectele secundare ale dezvoltării accelerate a conceptului de branding în România ar fi proiectate psihosocial şi percepute si la nivelul înbunătăţirii considerabile condiţiilor de viaţă (din ce în ce mai precare în anumite zone defavorizate),aceasta devenind efect al unui tip de dezvoltare durabilă în adevăratul sens al cuvântului, din alt punct de vedere ar stabiliza mult sectorul investiţiilor destul de neclar administrat actual la nivelul nenumăratelor norme de standard impuse de UE şi aş adăuga de multe ori greu respectate, iar pe de altă parte realitaţile financiar-economice traversate cu multe dificultaţi de manageriat şi patronat concomitent cu cresterea preocupării statului si a sectorului non-guvernamental faţă de bunăstarea cetăţenilor în ce priveşte sectorul calităţii. Nu în ultimul rând imaginea ţării ar fi îmbunătăţită considerabil atenuând efectele negative ale comportamentelor subumane ale unor cetăţeni români ajunşi întâmplător în contact cu civilizaţia occidentală, efecte exploatate mediatic, de multe ori incorect, în scopuri politice. În România procesul de schimbare structurală calitativă cunoaşte cea mai complexă şi intensă dinamică la nivelul ţărilor est-europene, pe care în trecut au cunoscut-o toate populaţiile europene, inclusiv cele foarte dezvoltate actual . Acest fenomen va avea implicatii economice si sociale greu de cuantificat  pe termen lung, întrucât este cunoscută ca variabilă macrosistemică instabilitatea periodică a pieţelor energetice mondiale, dar pe termen mediu efectul va avea şi proprietatea benefică de a conserva şi certifica incipienţa dinamică şi calitativă a economiei şi imaginii Romîniei, sperăm noi pe o perioadă cât mai lungă de timp”.

Perspectiva „macrosistemică socială asupra impactului conceptual al brandului de ţară în dinamica economiei de macrosistem şi asupra calităţii acestuia dimensionat în variabile şi indicatori cercetătorului sus-amintit” este foarte corectă metodologic. Obiectivele conexe sunt, de asemenea, bine constituite: determinarea perspectivei generale asupra calităţii conceptuale a brandului de ţară; evidenţierea importanţei pe care o are conceptul de brand în economie; scoaterea in relief a posibilităţilor de îmbunătăţire a calităţii mărcilor din perspectiva beneficiarilor; crearea unui model de evaluare a calităţii brandului de ţară din perspectiva beneficiarilor şi clienţilor. Sugerăm, citându-l în continuare pe Gabriel Ungureanu, următoarele ipoteze de lucru ale unei cercetări efectuate chiar şi asupra Brandului Turistic Naţional.  

IPOTEZELE DE LUCRU PROPUSE DE GABRIEL UNGUREANU

  1. Cu cât relaţia dintre conceptul de branding de ţară şi beneficiari devine mai familiară  beneficiarilor activi (manageri, proprietari de branduri, patronate) şi mai apropiată aprehensiv, în general şi comprehensiv, în particular, cu atât integrarea holistică a dimensiunii generale a  calităţii proiectate psihosocial devine realitate manifestă producătoare de efecte sociale şi economice de bunăstare.
  2. Cu cât creatorul logisticii de brand de ţară se dovedeşte a fi mai competent (în cunoştiinţe şi deprinderi integratoare), cu atât beneficiarul are mai multă încredere în calitatea imaginii prezentate şi este mai cooperant în selecţia calităţii, acest aspect comportamental fiind de natură să polarizeze componenta dinamicii economice.
  3. Cu cât creatorul imaginii de brand de ţară intervine pentru a satisface nevoile de siguranţă, estetică şi utilitate la nivel conştient şi inconştient ale beneficiarului, aşa cum le percepe acesta la nivelul psihologiei reclamei, cu atât marca va fi vectorizată, considerată de beneficiar mai de calitate, eligibilă şi deci va pozitiva procesul evaluativ-decizional individual sau, ulterior, de grup.

 

Un scurt istoric

Subliniem, de la început, că „Brandul de ţară – România” este altceva decât Brandul Turistic Naţional”. Consideraţiile următoare sunt menite să atragă atenţia asupra diferenţelor conceptuale de abordare a celor două perspective asupra brandului de ţară, respectiv, asupra brandului turistic al unei ţări.

Pe 18 februarie 2008, ora 14.00, la  Casa Oamenilor de Ştiinţă din Bucureşti primul Proiect editorial „Brandul de ţară – România”, o lucrare colectiva la care participa studenţi şi specialişti din spaţiul cultural şi din domeniul brandingului autohton, coordonată de subsemnatul, împreună cu Lucian Traşă, Natalia Cimpoca şi Vladimir Chira. Lucrarea încearcă să ofere o sinteză pertinentă de informaţii referitoare la subiectul brandului de ţară, un subiect destul de recent pentru România şi foarte dezbătut, pentru rezolvarea căruia s-au investit totuşi resurse semnificative şi pentru care ar trebui găsită o soluţie viabilă. Volumul, apărut la Editura Sigma, de unde poate fi şi procurat, este dedicat în primul rând specialiştilor în comunicare şi domeniile conexe, oferind în acelaşi timp o lectură agreabilă publicului larg.

 

CUPRINSUL PRIMEI EDIŢII

A PROIECTULUI EDITORIAL “BRANDIND DE ŢARĂ – ROMÂNIA”

  1. Aldea, Valentin Cornel – Brandul de ţară, potenţială sursă de conflict
  2. Apostol Denisa – Trei cuvinte caru au adus milioane de dolari
  3. Baluţă, Cristina Georgeta – Brandul de ţară al României – a fi sau a nu fi?
  4. Bălţăteanu, Mihaela Oana – Brandul de ţară
  5. Cercelescu, Monica – Brand leadership în varianta postmodernă
  6. Chira, Vladimir Alexandru – Cum abordăm problema brandului de ţară
  7. Cimpoca, Natalia – A-ţi vinde sau a nu-ţi vinde ţara
  8. Dobrescu, Emilian M. – Brandul de ţară şi spiritul poporului
  9. Fierăscu, Aurelia Cleopatra – Manualele învăţământului primar şi brandul de ţară
  10. Ghyka, Mihai – A cui Românie ?
  11. Ghyka, Mihai – Branding romania – vaporul scufundat in port
  12. Grădinaru Diana – Realitatea bate brandul
  13. Liuţe, Ştefan – Brandul România
  14. Loloiu, Smărăndiţa – Delta Dunării – un brand european
  15. Mitran, Daniela – Cimitirul vesel de la Săpânţa
  16. Niţă, Ionuţ Valentin – Conceptul de brand ?
  17. Palencsar, Gheorghiţa – Rromi-tigani, ” brand” de tara negativ?
  18. Patapievici, Horia Roman – Chestiunea ridicată de brandul de tară
  19. Pătraşcu, Cristina Maria – Istoria brandului de ţară
  20. Popa, Irina – Brandingul de ţară – o posibilă salvare a României
  21. Popescu, Alexandra – Însemn heraldic ce ne  reprezintă: Capul de bour
  22. Popescu, Florina Aura – Castelul Bran, brand de ţară
  23. Popescu, Mirela – Brand de România ?!
  24. Schifirneţ, Constantin – Construcţia instituţională (conform unui brand occidental)
  25. Sima, Edith Mihaela şi Sima, Doru – Brandingul şi ştiinţele semnului
  26. Simionescu, Dinu – Rebranding antropologic
  27. Traşă, Lucian – Terapie socială prin branding de ţară
  28. Traşă, Lucian – De ce transbranding?
  29. Vereş, Viorica – Extragerea elementelor unui brand de ţară din mediul înconjurator: românia
  30. Vrâncianu, Vladimir – Romania, Roumanie, Rumänien
  31. Zarojanu, Felicia – Protejarea mărcilor naţionale în spaţiul european
  32. Opinii despre brandul de ţară
  33. Abstract
  34. Bibliografie selectivă

 

Iată comentariile făcute pe site-ul www.Branding de tară.mht, la lansarea acestui proiect editorial: „Brandingul de ţară se referă la ce trebuie făcut pentru ca „produsul România” şi imaginea sa să fie mai bine prezentate, promovate şi vândute în exterior. Cu câteva excepţii notabile, pe care sperăm să le remarcaţi în lucrare, paginile acestei cărţi sunt scrise de studenţii anului al II-lea al Facultăţii de Sociologie-Psihologie a Universităţii Spiru Haret Bucureşti… Printr-un efort de documentare, de reunire, sinteză şi analiză, s-a realizat, probabil, prima lucrare despre brandindul de ţară şi cu această concepţie, din literatura de specialitate autohtonă şi una din primele, din domeniul internaţional al brandingului. Putem considera această carte, pentru noutatea ideilor pe care le promovează, dar, mai ales, pentru începutul în ştiinţă pe care îl face fiecare autor student al Universităţii Spiru Haret, un debut spectaculos, la nivelul cel mai înalt al didacticii şi cercetării ştiinţifice universitare. Cititorul, avizat sau nu asupra subiectului, va observa frumuseţea şi nonşalanţa unor aprecieri, pline de substanţă, pe care le fac tinerii – de ce nu, viitorii noştri mari specilişti în branding? – care abordează aici un subiect de mare fineţe teoretică şi practică…”. Cu acelaşi prilej, specialistul în branding Lucian Traşă comenta: „Lucrarea încearcă să ofere o sinteză pertinentă de informatii referitoare la subiectul brandului de ţară, un subiect recent pentru România şi foarte dezbătut, pentru rezolvarea căruia s-au investit semnificative resurse şi pentru care – din pacate – până în momentul actual nu a fost găsită nicio solutie viabilă”.

A doua zi, după lansarea Proiectului editorial, „Brandind de ţară – România”, Elena Vlădăreanu, jurnalist la România liberă, comenta:  „”Eterna şi fascinanta Românie”. “România, mereu surprinzătoare”. “România fabulospirit”. Trei încercări de branduire a României. Trei încercări costisitoare şi eşuate. Prima dintre ele, ale cărei costuri s-au ridicat la 6 milioane de dolari (bani publici), a eşuat într-un scandal tipic românesc, cu deturnări de fonduri şi cu ilustrarea României printr-un album propagandistic. A doua dintre ele, întreprinsă între 2003 şi 2004 de Ministerul Turismului, a fost gândită ca un program de promovare a imaginii turistice a României. S-a dezvoltat, ajutată de un buget de 1,7 milioane dolari. A treia dintre ele, cea mai recenta, dar şi cea mai contestată dintre ele, atât de publicitari, jurnalişti, cât şi de nespecialişti, a fost gândită de Ministerul Afacerilor Externe. MAE aprecia că bugetul acestei campanii se situează undeva între 3 şi 5 milioane de euro. Bani mulţi, impact minim. Care dintre cele trei lozinci caracterizează România reală?

“În fond, care este imaginea României pe care vrem să o promovăm? A cui e imaginea României cu care vrem să convingem un străin să investească la noi?”, se întreaba Mihai Ghyka. Mihai Ghyka este ( a fost – n.n.) director general Interbrew şi pare că ştie ce vorbeşte când vine vorba despre “brandul de ţară”, o noţiune cu care oficialii români s-au tot jucat în ultimii ani, dar mai mult pentru a lua ochii şi a mânui bani mulţi decât pentru că ştiau exact ce au de făcut.

Wally Olins, la care se referă toată lumea ca fiind cel mai bun şi cel mai cunoscut creator de branduri de ţară şi care a vizitat de mai multe ori România, a atras atenţia într-una din ultimele sale vizite, asupra procesului de construire a unui brand de ţară, proces care poate dura şi zece ani. La noi, lucrurile s-au petrecut rapid, mult prea rapid. Potrivit lui Olins, există o prăpastie care se cască între realitatea din România şi percepţia pe care străinii o au faţă de realitatea din România: “Percepţiile sunt mult mai scăzute decât realitatea. Realitatea este mai bună şi se îmbunătăţeşte cu fiecare zi, dar percepţiile sunt proaste şi nu se îmbunătăşesc deloc”, spune Olins.

Pentru cei care vor să-şi reîmprospăteze memoria, pentru cei care sunt interesaţi de cum s-ar putea construi brandul de ţară România, Editura Sigma a lansat ieri o antologie – “Branding de ţară România” – ai cărei coordonatori, Natalia Cimpoca, Emilian M. Dobrescu, Vladimir Alexandru Chira, Lucian Trasa, au pus laolaltă mai multe texte, semnate de specialişti în publicitate, dar şi de studenţi. Ceea ce la început nu a fost decât o simplă temă de seminar pentru studenţii din anul al II-lea ai Facultăţii de Sociologie-Psihologie a Universităţii Spiru Haret din Bucureşti a devenit o adevărată dezbatere asupra acestui concept-minune, trecând prin definiţii şi etimologii, până la statistici recente. Mihaela Oana Bălţăteanu aduce în articolul ei câteva date luate de pe site-ul Ministerului pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale. Este vorba despre nişte studii făcute între 2002 şi 2006, în diferite ţări europene, pe eşantioane de peste 1.000 de persoane. Potrivit datelor citate, România nu este foarte prezentă ca destinaţie turistică în mintea austriecilor; în Germania, se situează pe locul 27 în topul destinaţiilor de vacanţă, pe locul 18 în Italia, în timp ce 91% din finlandezi nu au vizitat nici măcar o dată România, 1% au făcut-o în interes de afaceri, doar 8% din finlandezi ajungând aici pentru a-şi petrece vacanţa. Şi mai rău stau lucrurile în Marea Britanie, unde doar 1,6% din totalul populaţiei a călătorit în România. În cazul în care vă mai îndoiaţi de utilitatea unui brand de ţară pentru România, cităm din acelaşi articol al Mihaelei Oana Bălţăteanu: întrebaţi fiind asupra principalului punct slab al României ca destinaţie de călătorie, cei mai mulţi dintre finlandezii respondenţi au indicat următoarele: “prea puţine informaţii/reclamă insuficientă”. În încheiere, ceva la care merită să ne gândim ceva mai mult: “Prima condiţie a brandingului de naţiune este să devenim noi înşine convinşi că merită să trăim în România. Să redevenim mândri că suntem români” (Mihai Ghyka)”.

Şi acum, iată ce scria „Financiarul” din 9 iulie 2008: „Guvernul României va aloca 75 de milioane de euro pentru promovarea imaginii turistice a României, în proiectul “Brandul de turism al României”, de care se vor ocupa cele mai importante asociaţii din industria de marketing şi comunicare din România. International Advertising Association (IAA Romania), Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP) şi Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România (UAPR) vor oferi consultanţă în vederea pregătirii caietului de sarcini pentru licitaţia internaţională “Brandul de turism al Romaniei”, care va avea loc în toamna acestui an”. Deocamdata nu exista un cuprins al acestei carti

Deocamdata nu exista nici un comentariu la aceasta carte

Adauga un comentariu

 

Stadiul 2009

Pentru realizarea brandului turistic naţional ne anunţă Ministerul Turismului la începutul acestei veri, România are alocate fonduri europene de 2 milioane euro, prin Programul Operaţional Regional, Axa prioritară 5 – Dezvoltarea durabilă şi promovarea turismului, Domeniul major de intervenţie 5.3. – Promovarea potenţialului turistic şi crearea infrastructurii necesare, în scopul creşterii atractivităţii României ca destinaţie turistică, Operaţiunea „Crearea unei imagini pozitive a României prin dezvoltarea şi promovarea Brandului Turistic Naţional”.

 

CELE TREI CONSORŢII CARE AU OBŢINUT

CEL MAI MARE PUNCTAJ

  1. S.C. TBWA Bucuresti SRL cu S.C. GFK Romania SRL;
  2. Saffron Brand Consultants SA, cu Brandient Consult SRL şi Acacia Avenue Limited;
  3. THR, Asesores en Turismo, Hoteleria y Recreacion SA, cu Taylor Nelson Sofres SA.

 

La sfârşitul lunii iunie a.c. doar trei consorţii din 13 care au aplicat iniţual au rămas în cursa pentru realizarea brandului turistic de ţară. Potrivit Ministerului Turismului, cele trei consorţii, prezentate alăturat, au obţinut cel mai mare punctaj în urma unei selecţii eliminatorii. Această evaluare a vizat verificarea conformităţii documentelor depuse, evaluarea capacităţii financiar-economice a companiilor şi a celei tehnico-profesionale a consultanţtilor înscrişi în competiţie.

 

CEI 13 OFERTANŢI INIŢIALI

  1. Colorado;
  2. Saatchi & Saatchi Design – lider de asociere cu GFK NOP ca partener;
  3. Siegel & Gale Limited – lider de asociere, Grapefruit SRL şi Flamingo Research Limited, ca parteneri;
  4. Saffron Brand Consultants SA – lider de asociere, cu Brandient Consult SRL şi Acacia Avenue Limited, ca parteneri;
  5. Kohl & Partner GmbH – lider de asociere cu McCann Erickson GmbH – partener;
  6. Brandflight AB – lider de asociere, cu ReD Associates Holding A/S şi Branding Patres SRL ca parteneri;
  7. Inarea Strategic Design SRL – lider de asociere,cu Cappelli Communication SRL şi IPK International GmbH ca parteneri;
  8. Nouveau Monde DDB Ecomonic Interest Group (EIG) (DDB Travel & Tourism) – lider de asociere, cu Detente Consultants şi IPSOS ca parteneri;
  9. BBDO Portugal – lider de asociere, cu Graffiti BBDO SA şi Mercury Research SRL, ca parteneri;
  10. Landor Associates GmbH – lider de asociere cu Millward Brown – partener;
  11. Hypermedia Solutions LLC dba FutureBrand;
  12. THR, Asesores en Turismo, Hoteleria y Recreacion SA – lider de asociere, cu Taylor Nelson Sofres SA – partener;
  13. SC TBWA Bucuresti SRL – lider de asociere cu SC GKF Romania SRL- partener.

 

Din cei treisprezece ofertanţi înscrişi iniţial în competiţie, unul a fost descalificat deoarece nu a prezentat toate documentele solicitate prin caietul de sarcini. Alţi patru candidaţi nu au putut face dovada existenţei în portofoliu a unui proiect similar (de brand naţional sau de turism naţional). De asemenea, în urma evaluării tehnico-profesionale a echipelor de realizare a proiectului, din cele opt companii care îndeplineau cerinţele din caietul de sarcini doar trei au obţinut peste 70 de puncte, calificându-se astfel în a doua etapă a selecţiei pentru atribuirea contractului de realizare a brandului de turism al României.
Următoarea etapă a presupus desemnarea consorţiului câştigător după criteriul cel mai mic preţ. Pentru evaluarea ofertanţilor, Ministerul Turismului a apelat la serviciile consultanţilor International Advertising Association, Uniunea Agenţiilor Publicitare din România şi Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice.

 

BRANDUL TURISTIC NAŢIONAL LA ALŢII

–          Marea Britanie: “Cool Britania”;

–          Noua Zeelanda: “100% Pure New Zeeland” (“Noua Zeelandă, 100% naturală”);

–          Spania: “Everything under the sun” (“Totul sub soare”);

–          Slovenia: “Slovenia invigorates you” (Slovenia te revigorează) şi “I feel Slovenia” (Simt Slovenia);

–          Norvegia: “Doctor recommends…” (“Doctorul recomandă”…)… o doză de Norvegia.

 

Formula pentru Brandul Turistic Naţional al României, pe care a propus-o firma câştigătoare a licitaţiei a creat şi crează numai probleme de imagine ţării noastre, numai şi dacă ne referim la frunzuliţa verde buclucaşă „copiată” de pe … internet. Sumele cheltuite în această campanie sunt doar aparent, bani europeni, pentru că România contribuie anual la bugetul comunitar; putem socoti că cele 2 milioane de euro sunt de fapt sunt ale noastre, fiindcă provin din cele peste 100 de milioane pe care România le varsă anual la bugetul comunitar. Câţi din aceşti bani se întorc de fapt în România? Ne este foarte greu să calculăm suma, dar este bine să ne gândim la acest aspect de loc de neglijat…

 

Share daca ti-a placut articolul:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

two × four =